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Em um episódio especial do podcast Decoder, Marketing Digital e IA foram o centro de um debate aprofundado com Amy Lanzi, CEO da agência de marketing Digitas, e o apresentador convidado Hank Green. A conversa, transmitida em 15 de setembro de 2025, abordou as transformações radicais na indústria da publicidade, o crescente impacto da inteligência artificial e a dinâmica entre influenciadores e criadores de conteúdo na economia digital.
Hank Green, cofundador da Complexly e parte do canal Vlogbrothers no YouTube, assumiu o posto de Nilay Patel para explorar, sob uma perspectiva de criador de conteúdo veterano, as intrincadas operações de uma grande agência de marketing. Lanzi, que gerencia uma das maiores empresas no setor, ofereceu vislumbres sobre como as marcas se esforçam para capturar a atenção e o investimento do público em um ambiente digital cada vez mais saturado e complexo.
Marketing Digital e IA: CEO da Digitas Detalha Estratégias
A CEO da Digitas trouxe sua vasta experiência, inclusive uma passagem como analista de gestão de rendimento na American Airlines logo após a faculdade. Neste cargo, ela era responsável por otimizar a receita de cada voo, aprendendo a lidar com situações como “overselling” (venda excessiva de assentos) com base em padrões de viagem. Essa experiência fundamental moldou sua abordagem analítica e data-driven, essencial para o cenário atual do marketing digital. Ela ressaltou a importância de compreender os gatilhos do consumidor e os impactos das decisões no serviço ao cliente, lições que se transferem diretamente para a arte e a ciência do marketing moderno.
A Evolução da Publicidade: Do Mad Men ao Data-Driven
Amy Lanzi descreveu a transição da publicidade “estática” e em massa da era Mad Men para o que ela chama de “marketing moderno”. Antigamente, uma agência criava um anúncio para TV ou impressos, e a história da marca era contada de forma unidirecional. Hoje, o cenário é digitalmente fragmentado e diversificado, espalhando-se por múltiplos canais com diferentes formatos. A Digitas, segundo Lanzi, não é apenas uma agência de publicidade, mas uma “agência de marketing moderna”, focada na construção de capacidades para as marcas. Isso significa usar dados e tecnologia para entender o consumidor de forma individualizada, buscando criar relacionamentos e incentivar ações, como compras ou assinaturas.
A personalização se tornou a chave, mas de uma forma escalonável. As agências trabalham com “cohortes” de consumidores, identificando grandes grupos com interesses e necessidades semelhantes para afinar as mensagens. A comunicação se adapta aos “sinais” que os consumidores emitem online, criando um fluxo contínuo desde o interesse inicial até a lealdade à marca. No centro disso, está a necessidade de as marcas não apenas vencerem algoritmos com lances por termos, mas de “fazerem o mercado para si mesmas”, construindo uma proposta de valor autêntica e contagiante.
O Paradoxo dos Anúncios: YouTube vs. TV
Hank Green levantou uma questão persistente no meio dos criadores de conteúdo: por que o Custo por Mil (CPM) para anúncios no YouTube (onde o direcionamento é preciso e as métricas claras) é muitas vezes menor do que na TV a cabo (com targeting amplo e poucas análises)? Lanzi explicou que a lógica não é tão linear quanto parece. Existem “modelos de engajamento” e “mercados” diferentes. Anúncios em grandes redes de TV podem ser parte de acordos de mídia maiores que incluem a participação de celebridades, gerando um valor percebido diferente. O YouTube, por outro lado, opera em um ambiente “licitável” e muito mais dinâmico. Embora as medições e modelos comerciais ainda não tenham convergido completamente, a ascensão da TV Conectada (CTV) está borrando essas linhas.
A CEO reconheceu os desafios em plataformas onde os usuários podem “pular” anúncios instantaneamente, mas também destacou o valor do YouTube, que oferece pesquisa, compras, socialização e um grande volume de atenção horizontal. Em sua visão, o Super Bowl é um exemplo de evento que ainda mantém as marcas ligadas à TV tradicional devido à sua experiência compartilhada coletiva. Contudo, ela observa a mudança nos hábitos de consumo, com o YouTube tornando-se a “TV” para muitas crianças e jovens.
A Digitas em Detalhes: Agência de Experiências em Rede
Digitas se define como uma agência de “experiências em rede” (networked experiences), focada em construir engajamento contínuo com o consumidor, do “gostar ao amar à lealdade”. A agência atua através de cinco práticas principais:
- Experiências Criativas: Define a identidade e a voz da marca.
- Mídia Integrada: Gerencia e otimiza o investimento em mídia dos clientes.
- CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente): Foca na lealdade, através de comunicação direta.
- Comércio: Garante que os produtos sejam encontrados e comprados de forma fácil e sem interrupções.
- Transformação Social: Utiliza criadores de conteúdo para gerar burburinho e impulsionar vendas.
Todas essas práticas são intensamente “impulsionadas por dados e análises”, conforme explicou Lanzi.
A cultura interna da Digitas, segundo ela, abraça o conceito de “unicórnios”, onde os funcionários são vistos como pessoas “destemidas, inventivas e generosas” que impulsionam as ofertas da agência. Operando dentro do Publicis Groupe, um dos maiores conglomerados de publicidade global (que celebra seu centenário em 2026), a Digitas não compete internamente com agências irmãs. O lema “power of one” da Publicis garante que o melhor talento e as melhores soluções de todas as agências do grupo sejam direcionadas ao cliente, priorizando seus interesses.
IA na Prática: Insights do Reddit e TikTok Shops
Um exemplo da abordagem inovadora da Digitas é a co-criação de um produto de “insights da comunidade” com o Reddit. Este produto permite às marcas analisar o “barulho” e as conversas na plataforma para identificar insights únicos sobre como as pessoas falam sobre seus produtos. A agência usou isso para clientes como Rivian, notando, por exemplo, o alto engajamento da marca no Reddit devido ao perfil tech-orientado dos usuários iniciais. Para a Digitas, o Reddit é um “canal de fofoca da internet”, fornecendo informações valiosas que podem guiar decisões de marketing.
Imagem: The Verge via theverge.com
De forma similar, a Digitas colaborou com o TikTok, antecipando o potencial das “TikTok Shops” antes mesmo da plataforma entender plenamente seu poder nos EUA. A agência ajudou marcas a compreenderem o que é necessário para operar nesse ambiente, desde a logística até os insights que impulsionam o sortimento de produtos. Lanzi salientou que esses produtos não são geradores diretos de receita, mas “oportunidades de lead-gen” que levam a maior investimento e criação de conteúdo pelos parceiros.
IA e o Futuro do Trabalho Humano
Sobre a inteligência artificial, Lanzi reconheceu a ameaça de que ela possa substituir parte do trabalho, mas argumentou que “humanos importam” para ideias criativas, governança e segurança da marca. A “Digitas AI”, que está em desenvolvimento há dois anos, visa criar “agentes” para minimizar atividades de baixo valor, liberando tempo para tarefas mais estratégicas e humanas. A transição para um modelo dominado por IA pode ser mais lenta do que o esperado, pois as relações de confiança e a capacidade estratégica ainda dependem fortemente de pessoas. CMOs, por exemplo, ainda precisam se tornar “operadores full-stack” e compreender tecnologias complexas, um desafio significativo.
Aquisição x Retenção e a Batalha pela Atenção
A CEO também abordou a dicotomia entre a aquisição e a retenção de clientes, reforçando a “regra do 80/20” (80% das vendas vêm de 20% da base de clientes). Focar obsessivamente apenas na aquisição pode negligenciar o valor incremental dos clientes existentes e até afastá-los. Para Lanzi, marcas precisam sempre pensar em “recrutar e reter” para criar um “flywheel” de marca saudável.
A competição para agências, apesar da consolidação de “holdcos” como Publicis e Omnicom, também vem de agências independentes menores e especializadas. A vantagem das grandes empresas, segundo Lanzi, reside na escala e na capacidade de parcerias com grandes players. Isso permite a elas oferecer uma gama completa de serviços e conhecimentos específicos, algo difícil para agências menores sem essa infraestrutura. É um mercado onde ser “muito bom” em um nicho é crucial para as pequenas, enquanto as grandes atendem às “grandes necessidades de infraestrutura de marketing”.
Onde Vai a Publicidade sem a Mídia Tradicional?
Em um mundo onde a mídia tradicional luta por relevância, a publicidade enfrenta um novo desafio. A visão de Lanzi é que as marcas precisam se transformar em “publishers” (publicadoras de conteúdo), atuando como “sistemas de distribuição de conteúdo”. O foco é criar um relacionamento tão profundo com o consumidor que eles buscam a marca diretamente (por exemplo, através de apps), em vez de depender apenas de plataformas de busca. A colaboração com criadores de conteúdo (“creator collabs”) é fundamental, pois os consumidores se conectam com pessoas que sentem como “amigos”, gerando uma confiança mais orgânica do que com marcas diretamente. A Digitas, por exemplo, possui acesso a 15 milhões de criadores globalmente através das aquisições da Influential e Captivate, permitindo parcerias eficazes com micro e macro influenciadores. A distinção entre “influenciador” (focado em convencer o público em nome da empresa) e “criador” (focado em produzir algo que o público ame) foi enfatizada por Hank Green.
Ao final da entrevista, Lanzi ofereceu uma perspectiva intrigante sobre se a publicidade está mais fácil ou mais difícil. Para ela, “é a mesma coisa”. A missão principal sempre foi impulsionar os negócios dos clientes e usar dados para saber o que funciona. O que mudou é a “batalha pela atenção” e a complexidade na determinação da “única fonte da verdade” em um mar de dados e métricas variadas de diferentes parceiros. Ainda assim, a capacidade de equilibrar “arte e ciência” continua sendo essencial para o sucesso.
Compreender o cenário atual do marketing digital e as projeções futuras de líderes da indústria como Amy Lanzi é crucial para qualquer estratégia de negócio. A discussão aborda a natureza mutável do consumo de mídia e o imperativo das marcas em serem proativas na construção de relacionamento com o consumidor. Para aprofundar-se em nossas análises sobre o mercado, explore outros conteúdos em nossa editoria de Economia para ficar sempre bem informado.
Image: The Verge / Photo: Digitas
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