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O Processo Antitruste Google Publicidade adentrou uma nova fase crucial no sistema judicial dos Estados Unidos. Em 22 de setembro de 2025, procuradores do Departamento de Justiça (DOJ) e representantes legais da empresa Google retomaram os debates em tribunal para determinar as medidas corretivas apropriadas, após uma decisão judicial prévia ter estabelecido que a companhia monopolizou indevidamente o setor de publicidade online.
O ponto central do embate jurídico agora é definir se a sentença acarretará no desmembramento da Google, exigindo especificamente a venda de seu sistema de troca de anúncios, o AdX. Esta etapa segue-se à deliberação da Juíza Leonie Brinkema, em 17 de abril de 2025, que concluiu que a gigante tecnológica agiu ilegalmente para consolidar e preservar sua dominância monopolística no mercado de publicidade digital.
Processo Google Ad Tech: Julgamento Define Futuro da Publicidade
No transcorrer do julgamento original, o Departamento de Justiça argumentou que a Google detinha uma influência indevida sobre o mercado de ferramentas de tecnologia de anúncios (ad tech). Estas ferramentas são fundamentais para que editores rentabilizem seus conteúdos na internet e para que anunciantes alcancem seus consumidores. A queixa inicial do Departamento de Justiça pode ser consultada no website oficial do órgão federal. Em contrapartida, a Google defendeu que desenvolve produtos eficientes que atendem bem aos seus clientes, ressaltando a existência de ampla concorrência no segmento.
Novos Desdobramentos e Busca por Soluções de Mercado
O retorno das partes ao tribunal federal na Virgínia para um período estimado de duas semanas tem como objetivo central reestabelecer um ambiente de competição saudável no mercado de tecnologia de publicidade que a Google, conforme a decisão judicial, monopolizou. A agilidade processual tem sido uma constante, como notou Gail Slater, chefe da Divisão Antitruste do DOJ, elogiando a eficiência da corte, conhecida pelo seu ritmo célere em casos de tecnologia, essenciais em mercados de rápida mutação.
Esta nova tentativa do governo norte-americano de promover o desmembramento da Google ocorre semanas após um outro juiz ter optado por manter a estrutura da empresa intacta. O Juiz Amit Mehta, do Tribunal Distrital de DC, em uma decisão anterior sobre o monopólio da Google no mercado de buscas online, negou a maior parte dos pedidos governamentais de remédio, incluindo a solicitação de venda do navegador Chrome e a proibição de pagamentos pela distribuição prioritária em navegadores e dispositivos móveis.
Proposta do DOJ: A Venda de Unidades-Chave do Google
Em 6 de maio de 2025, o Departamento de Justiça apresentou um plano detalhado perante a justiça, pleiteando que a Google se desfaça de sua plataforma de marketplace de anúncios (Ad Exchange – AdX) e sua plataforma de gerenciamento de anúncios (DoubleClick for Publishers – DFP), atualmente conhecida como Google Ad Manager. Esta proposta faz parte de um esforço maior para combater a “campanha de conduta excludente de uma década” da empresa, que foi juridicamente declarada como violadora da legislação antitruste.
Enquanto o DOJ defende o desinvestimento dessas unidades como a medida necessária, a Google, por sua vez, anunciou sua intenção de recorrer da sentença original. A companhia busca impor modificações direcionadas em suas práticas de negócio, na esperança de preservar sua estrutura e evitar a venda de ativos que representam o cerne de seu império publicitário.
Contexto e Declarações Relevantes: O Impacto do Monopólio
A sentença da Juíza Leonie Brinkema, em 17 de abril de 2025, reverberou como uma importante derrota para a Google, seguindo o processo de busca. O veredicto indicou que as táticas anticompetitivas da gigante da tecnologia em mercados-chave causaram prejuízos substanciais a editores e usuários da web. A juíza expressou que “os demandantes comprovaram que a Google se envolveu deliberadamente em uma série de ações anticompetitivas para adquirir e sustentar poder de monopólio nos mercados de servidor de anúncios para editores e de troca de anúncios para publicidade display na web aberta”.
A argumentação central aponta que, ao longo de mais de dez anos, a Google integrou seu servidor de anúncios para editores com seu sistema de troca de anúncios, tanto por meio de diretrizes contratuais quanto de integração tecnológica, o que lhe permitiu estabelecer e proteger sua posição dominante. Tais episódios reforçaram as preocupações regulatórias, culminando em uma “guerra em duas frentes” que coloca em questão a estrutura fundamental dos negócios da Google.
Implicações de Condutas Anteriores e Argumentos da Defesa
A história recente deste complexo processo inclui momentos cruciais, como os argumentos finais apresentados por Google e DOJ em Alexandria, Virgínia, em 25 de novembro de 2024. A Juíza Brinkema já aguardava para emitir seu veredicto sobre a natureza monopolista do sistema ad tech do Google, processo que abriu caminho para a fase atual das “medidas corretivas”.
Imagem: Verge Staff via theverge.com
As investigações também trouxeram à tona preocupações sobre as práticas de retenção de mensagens da Google. Em 22 de outubro de 2024, grupos como o American Economic Liberties Project, Check My Ads e Tech Oversight Project pressionaram para que o State Bar da Califórnia investigasse Kent Walker, Presidente de Assuntos Globais do Google, sob a alegação de que ele instruiu a empresa a eliminar registros relevantes para processos federais. Um memorando de Walker, de 2008, foi citado como um “ponto de virada” para o sigilo da empresa, com a configuração padrão dos chats sendo alterada para “histórico desativado”, podendo acarretar uma “inferência adversa” do tribunal sobre a falta de evidências.
Testemunhos Impactantes e Visões Conflitantes
Diversos depoimentos foram fundamentais para a condução do caso. Em 17 de setembro de 2024, Neal Mohan, atual CEO do YouTube e ex-executivo de publicidade do Google, defendeu as aquisições da empresa, como DoubleClick e Admeld, negando que a intenção fosse “estacionar” concorrentes. Ele alegou que a Google visava meramente competir de maneira eficaz. Além disso, em 16 de setembro de 2024, a taxa de comissão de 20% da Google em transações de anúncios foi fortemente questionada pelo DOJ como um indicativo-chave de monopólio, especialmente em face de preocupações internas de executivos sobre sua elevada defensabilidade.
Stephanie Layser, ex-executiva de publicidade programática da News Corp, afirmou em 11 de setembro de 2024, que as ferramentas de anúncios para editores da Google, embora difundidas, tornavam difícil para os clientes a transição para outras plataformas, levando-os a sentir-se “reféns”. Por outro lado, a defesa da Google argumentou que seu ecossistema fechado de anúncios era inerentemente mais seguro para os usuários. Este ponto foi sustentado em 26 de setembro de 2024 pelos executivos Per Bjorke (diretor de gerenciamento de produtos para qualidade de tráfego de anúncios) e Alejandro Borgia (diretor de gerenciamento de produtos para segurança de anúncios), que defenderam a busca por transações seguras e proteção contra bots.
No decorrer das semanas de julgamento, a Google questionou fundamentalmente a definição de mercado empregada pelo Departamento de Justiça. Em 1º de outubro de 2024, a defesa sustentou que o DOJ não compreendia “a publicidade online” e segmentava o mercado de maneira imprecisa, desconsiderando importantes concorrentes como as plataformas de mídias sociais.
A questão do controle emergiu como um tema central. Em 9 de setembro de 2024, Julia Tarver Wood, advogada do DOJ, destacou em suas declarações iniciais que “controle é a característica definidora de um monopolista”, alegando que a Google exercia um domínio excessivo em todas as etapas da compra e venda de espaço publicitário online. A Google, no entanto, argumentou que o processo visava forçar a empresa a negociar com rivais injustamente, e que a companhia não estava consolidando três mercados distintos, mas operando em um único com lados de compra e venda bem definidos.
A combinação de todos esses fatores configura o complexo panorama que a Google e o Departamento de Justiça dos EUA continuam a navegar. Os desdobramentos deste processo antitruste Google publicidade têm o poder de remodelar profundamente a indústria tecnológica e o futuro da concorrência digital global.
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Crédito da imagem: Cath Virginia / The Verge, Getty Images
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