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A batalha legal contra o Monopólio Google Ad Tech chegou a um novo patamar, com o Departamento de Justiça dos EUA (DOJ) apresentando seus argumentos em tribunal federal na segunda-feira. A tese central é que, sem o desmembramento da sua dominância em tecnologia de anúncios, a gigante de tecnologia encontrará sempre novas formas de manipular o mercado. Este litígio é visto como um esforço para restabelecer a competição em uma indústria que, segundo o governo, tem sido indevidamente monopolizada pelo Google por uma década.
Em um julgamento decisivo para determinar as sanções a serem aplicadas, os advogados do Departamento de Justiça argumentam que o Google operou um monopólio ilegal em dois mercados de tecnologia de anúncios e amarrou indevidamente seus produtos, o que resultou em uma vantagem esmagadora sobre seus concorrentes. Julia Tarver Wood, advogada do DOJ, iniciou suas alegações citando a advertência de Winston Churchill: “Aqueles que falham em aprender com a história estão condenados a repeti-la”. A promotoria insiste que, a menos que a juíza Leonie Brinkema determine o desmembramento da empresa, o Google recriará suas vantagens injustas que levaram os editores a se sentirem obrigados a usar seus produtos, mesmo quando a qualidade desses produtos diminuía. A defesa do Google, representada pela advogada Karen Dunn, refuta as acusações, classificando a proposta do governo como “radical e imprudente”, uma “tacada arriscada”.
Justiça dos EUA contra o Monopólio Google Ad Tech: Remédios Propostos
A magistrada Brinkema, em decisão anterior, já havia constatado que o Google monopolizou ilegalmente o mercado de servidores de anúncios para editores, onde opera o Doubleclick for Publishers (DFP), e o mercado de bolsas de anúncios, como o AdX. Adicionalmente, ela concluiu que a empresa vinculou ilegalmente esses dois produtos para seu próprio benefício. O argumento governamental aponta que, ao confinar os editores a suas ferramentas, o Google direcionou uma parcela desproporcional da receita que sustenta grande parte da internet gratuita para seus próprios sistemas.
Entre as solicitações do governo, está a obrigatoriedade de o Google vender sua plataforma AdX, que facilita transações entre editores que vendem espaços publicitários em seus websites e anunciantes que buscam atingir audiências. Além disso, o DOJ pleiteia que o Google disponibilize o código-fonte da lógica final de leilão de seu servidor de anúncios para editores, o DFP. Segundo testemunhas governamentais, essa medida seria fundamental para revelar a estrutura opaca por trás da qual algumas propostas de anúncios são vitoriosas em detrimento de outras, uma informação atualmente detida exclusivamente pelo Google. O Departamento de Justiça também resguarda a opção de solicitar ao tribunal a venda compulsória do DFP, caso as primeiras medidas não sejam suficientes para reabilitar a competição nos mercados.
O Google, por sua vez, prevê apelar da decisão subjacente sobre monopólio assim que a juíza emitir sua deliberação final sobre os remédios. A defesa da empresa defende a implementação de alterações comportamentais, tais como compromissos de não empregar certas táticas de leilão e a introdução de novas formas de integração para produtos que possam competir com seus rivais. Karen Dunn enfatizou que o Google conseguiria realizar o trabalho técnico para efetivar tais modificações em apenas um ano, um prazo muito mais breve que a década ou mais exigida pelas propostas do governo. Segundo Dunn, o governo não busca liberar a concorrência, mas sim eliminar o Google da disputa pelos anúncios online.
As ferramentas do Google para editores são a espinha dorsal do financiamento da internet, como testemunhou Andrew Casale, CEO da Index Exchange, uma bolsa de anúncios concorrente. O DFP, no qual a vasta maioria dos editores dos EUA gerencia seu espaço para anúncios gráficos, atua como a “moeda não oficial da internet”, afirmou Casale. É esse sistema que possibilita a muitos editores manterem seu conteúdo acessível gratuitamente na web.
A força do controle do Google sobre os editores é tamanha que a empresa não aceita quaisquer revisões contratuais para suas ferramentas. Grant Whitmore, vice-presidente de tecnologia de anúncios da Advance Local, que opera sites de notícias locais por todo o país, testemunhou que a base única de anunciantes, extensa e diversificada, à qual os editores só podem aceder efetivamente via AdX ao usar o DFP, representa a parcela mais vital de sua receita. “Fomos obrigados a aceitar termos que jamais aceitaríamos com qualquer outro provedor”, declarou Whitmore, expressando seu desejo de que o tribunal determine o desmembramento imediato do DFP, sem aguardar os resultados do plano de código aberto. Ele, contudo, vê as medidas propostas como um passo inicial positivo. Whitmore alertou que “o Google demonstrou sua capacidade de adaptar seu negócio de forma a manter continuamente sua vantagem”, tornando imprescindível a exigência do governo por um monitor externo. Caso o Google mantivesse todas as partes de seu conjunto de tecnologia de anúncios, acrescentou, a empresa teria amplas oportunidades para manipular a balança.
As propostas do Google para alterações comportamentais, na avaliação do Departamento de Justiça, concedem muita margem para a prática de condutas ilícitas. Essas medidas permitiriam que a empresa encobrisse ações anticompetitivas em códigos complexos e nas estruturas opacas da indústria de tecnologia de anúncios. A advogada Julia Tarver Wood metaforizou a situação, comparando as propostas a “colocar um curativo em um membro gravemente cortado”. O Departamento de Justiça alega que os remédios comportamentais são inadequados, e uma intervenção mais drástica, como o desmembramento, é fundamental.
Imagem: Cath Virginia via theverge.com
Por outro lado, os advogados do Google contestaram que o Departamento de Justiça esteja excedendo sua autoridade, sugerindo que o desmembramento de seus produtos poderia prejudicar os consumidores e potencialmente gerar outro mercado concentrado, mas sob nova propriedade. Recentemente, o Google obteve um alívio em Washington, D.C., onde o juiz Amit Mehta recusou-se a determinar a separação de seu navegador Chrome em um caso sobre monopólio de buscas (o Google também afirmou que apelaria dessa decisão). Contudo, Julia Tarver Wood, advogada do Departamento de Justiça, enfatizou que os fatos de ambos os casos são distintos. Segundo Wood, o Chrome não foi central à alegação do governo de comportamento anticompetitivo no caso de buscas, ao passo que as ações ilegais do Google na indústria de ad tech frequentemente envolveram a forma como a empresa utilizava o AdX.
Apesar das distinções, o Google utilizou a decisão de Mehta para argumentar que a juíza Brinkema deveria também exercer contenção em sua própria opinião. Karen Dunn alertou que Mehta reconheceu o risco de que a intervenção judicial pudesse sair pela culatra – após um julgamento em que o CEO Sundar Pichai advertiu que “remédios excessivos poderiam destruir os incentivos do Google para continuar a desenvolver seu motor de busca e prejudicar a privacidade do usuário”. A juíza Brinkema chegou a sorrir quando Dunn brincou que, da mesma forma que o tribunal não podia garantir o funcionamento de seu equipamento audiovisual, o Google não poderia garantir que sua tecnologia funcionaria após um desmembramento.
A inteligência artificial (IA) projetou uma grande sombra no caso de monopólio de buscas do Google, mas até o momento, sua influência parece mais restrita neste julgamento específico. As duas primeiras testemunhas do governo depuseram que as ferramentas de IA estão abrindo novas categorias de inovação na indústria de tecnologia de anúncios, porém não alteram fundamentalmente a função básica da publicidade programática, que é central ao caso. No entanto, o governo ressaltou que o império de ad tech do Google lhe forneceu uma abundância de dados brutos que impulsionam os sistemas de IA. O Google provavelmente argumentará que os novos desenvolvimentos da indústria, incluindo a IA, estão causando uma mudança natural de paradigmas, distanciando-se do tipo de publicidade em questão no processo, mesmo sem a intervenção do juiz.
Karen Dunn, em suas declarações iniciais, mencionou que a publicidade gráfica da “open web” tem experimentado um declínio desde o início da investigação governamental há vários anos, corroborando uma das afirmações mais contundentes na defesa do Google, na qual a empresa inicialmente alegou que “sanções severas poderiam acelerar a ruína de uma open web já em rápido declínio”. Mais tarde, o Google retificou esse documento para substituir o termo por “publicidade gráfica da open-web”. Remediar o comportamento do mercado exige, conforme o Departamento de Justiça, medidas rigorosas, inclusive o desmembramento da companhia. A ação antitruste do Departamento de Justiça contra o Google é uma das maiores batalhas legais do nosso tempo, marcando um esforço significativo para moldar o futuro da economia digital, buscando redefinir o poder das grandes corporações tecnológicas e garantir que a competição permaneça viva no mercado de anúncios online, conforme reportado também por outras agências como a Associated Press.
Em suma, a questão crucial para a juíza Leonie Brinkema é se as soluções propostas, especialmente as de desmembramento ou as de caráter comportamental, serão suficientes para restaurar a competição efetiva nos mercados de tecnologia de anúncios. O futuro da monetização de muitos websites e editores, a “moeda não oficial da internet”, depende da decisão final do tribunal neste caso de grande envergadura. Para continuar acompanhando os desdobramentos sobre este e outros temas relacionados à economia digital e política tecnológica, siga nossa editoria de Política e mantenha-se informado sobre os impactos dessas decisões globais.
Crédito da imagem: Cath Virginia / The Verge, Getty Images
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