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O monopólio Google Ad Tech está no centro de um intenso embate judicial, onde a gigante da tecnologia se defende das acusações do Departamento de Justiça (DOJ) dos EUA que buscam desmantelar suas ferramentas de tecnologia de anúncios. O Google, conforme informações divulgadas em 4 de outubro de 2025, advertiu que uma venda obrigatória de suas ferramentas ad tech, imposta pela justiça, poderia resultar em impactos negativos para os próprios publishers.
Testemunhas apresentaram suas defesas em um tribunal federal esta semana, na segunda tentativa do Google de evitar uma desintegração de seus negócios, ecoando o desafio de “ir a Marte” ou de “substituir Michael Jordan” – tarefas vistas como teoricamente possíveis, mas de extrema complexidade. Após um sucesso anterior em reverter um destino similar no caso de Busca do Departamento de Justiça, o Google agora tenta convencer a Juíza de Distrito Leonie Brinkema, baseada na Virgínia, a manter seu negócio de tecnologia de anúncios intacto.
Monopólio Google Ad Tech: Desafios e Defesas na Justiça
Durante os procedimentos, testemunhas do Google argumentaram que a empresa não precisaria renunciar ao seu poder monopolístico para restaurar a competição que, segundo acusações, foi prejudicada. A postura da juíza sobre como decidiria o caso foi recebida com sinais mistos, conforme as apresentações avançavam.
Na semana anterior, o Departamento de Justiça defendeu vigorosamente que forçar a venda do AdX, a plataforma de leilão de anúncios do Google, e a abertura de parte do seu servidor de anúncios DoubleClick for Publishers (DFP) não só é tecnicamente viável, como também representa a única maneira de assegurar que o Google não continue a explorar sua dominância em detrimento dos publishers clientes. Em sua contraofensiva, o Google trouxe executivos e especialistas para ilustrar a magnitude do projeto, alertando que uma eventual cisão poderia apenas gerar novos problemas.
Glenn Berntson, Diretor de Engenharia do Google Ad Manager (GAM), classificou a operação como um “empreendimento massivo”. Ele afirmou que, mesmo que a desinvestidura do AdX não envolvesse a remoção de outras partes da infraestrutura proprietária do Google, a situação seria apenas “marginalmente melhor”, comparando a dificuldade a algo “mais complexo do que ir à Lua”. Outras testemunhas listaram os diversos desafios de uma separação: a complexidade técnica, a incerteza quanto à migração de funcionários do Google para uma possível nova empresa AdX, e o potencial prejuízo aos clientes. O especialista técnico do Google, Jason Nieh, citou o exemplo do desafio de substituir o que chamou de “o Michael Jordan dos bancos de dados”, um dos muitos serviços proprietários que as ferramentas ad tech necessitariam de troca caso fossem separadas da empresa, reforçando que “só existe um Michael Jordan, e ele é insubstituível.”
A Juíza Brinkema já havia determinado previamente que o Google monopolizou ilegalmente dois mercados de ferramentas de anúncios essenciais para a receita dos publishers, e que amarrou-os ilicitamente para beneficiar seu próprio negócio. Durante a defesa do Google, houve momentos em que esse contexto foi obscurecido. Andres Lerner, um economista especialista do Google, utilizou um slide similar ao empregado pelo Google em um julgamento de responsabilidade anterior, visando defender as eficiências da interconexão entre AdX e DFP, mesmo com a decisão prévia da juíza de que essa ligação era ilegal e prendia os publishers. As testemunhas do Google também destacaram o estagnado crescimento na publicidade gráfica da web aberta, mercado no qual a conduta do Google teria suprimido a concorrência por uma década.
O Google sustentou durante seu caso, com o suporte de testemunhas externas como o CEO da WikiHow, que mudanças direcionadas em seu comportamento representariam a forma mais eficaz e de menor risco para restaurar a competição. Tim Craycroft, executivo de tecnologia de anúncios do Google, chegou a aventar a possibilidade de a empresa fazer um compromisso formal de não integrar suas ferramentas de compra para licitar diretamente no DFP, uma concessão que não havia sido ofertada inicialmente. No entanto, ele não se comprometeu a reduzir a taxa de comissão de 20% do AdX, que o tribunal considerou ser mais alta do que existiria em um mercado competitivo. O controle da estrutura do mercado e as práticas anticompetitivas do setor de ad tech continuam sob o escrutínio judicial. Para entender mais sobre a atuação em grandes processos antitruste, confira o site oficial do Departamento de Justiça dos EUA na divisão Antitruste, uma referência em questões de competição.
Uma tensão foi observada nos questionamentos da Juíza Brinkema quando o Google não se mostrou disposto a proibir algumas práticas de negócios que afirma não estar utilizando atualmente. Por exemplo, o Google declara não usar dados de outras empresas como YouTube ou Busca para alimentar seu negócio ad tech, mas deseja manter essa opção para o futuro, caso se torne um meio importante de competir. Segundo Lerner, o Google nem precisaria renunciar ao seu poder monopolista, bastando cessar as práticas desleais. A juíza, contudo, argumentou: “Isso é inconsistente com o conceito de que algum poder de monopólio pode continuar. Vejo uma tensão aí.”
Imagem: Cath Virginia via theverge.com
Lerner também desconsiderou a proposta de que um remédio judicial deveria impedir o Google de criar um novo caminho anticompetitivo — semelhante, mas não idêntico ao seu elo ilegal DFP-AdX — alavancando a demanda publicitária do lado do comprador para dominar o lado do publisher. Ele justificou que a Juíza Brinkema não havia considerado a ferramenta de anunciantes em si como anticompetitiva, e a forma como o Google a criou não era inerentemente ilegal. Para refutar esse argumento, o DOJ exibiu uma ilustração com várias rotas que conduziam à palavra “Monopólio” em uma grande caixa vermelha com o logo do Google, buscando demonstrar as maneiras potenciais pelas quais a empresa poderia recriar seu poder monopolístico contornando as soluções propostas. Brinkema brincou, “tudo o que precisamos agora são os tokens, as casinhas.”
Dias antes, Brinkema abordou o que ela chamou de “dois elefantes na sala” em relação à real necessidade de uma separação: o fato de que, ao final dos processos, ela emitiria uma ordem judicial pela qual o Google poderia ser responsabilizado por desrespeito à corte caso se recusasse a cumprir, e a existência de uma enxurrada de outras ações judiciais que a empresa já enfrenta, e possivelmente mais por vir. A questão levantada era se algo disso amansaria a empresa.
Rajeev Goel, CEO da rival PubMatic, expressou sua confiança de que o Google, certamente, cumpriria uma ordem judicial que restrinja seu comportamento nos mercados de tecnologia de anúncios que monopolizou. No entanto, ele enfatizou a dificuldade em garantir que tal ordem contenha uma lista exaustiva de todas as maneiras pelas quais o Google poderia se beneficiar de formas novas ou desconhecidas, agora ou no futuro. Goel relatou que, ao levantar um problema técnico à equipe do Google, ele não conseguiu determinar se a demora na correção se devia a um impedimento real ou a um incentivo do Google em atrasar a solução para reter mais lucros para si. Um executivo do Google posteriormente testificou sobre os esforços e as atualizações regulares fornecidas à PubMatic para a resolução.
Os questionamentos e comentários da Juíza Brinkema na última semana de julgamento transmitiram sinais mistos sobre suas ponderações quanto aos remédios adequados. Por um lado, ao ouvir um advogado do DOJ afirmar que a cisão da AT&T impulsionou o desenvolvimento de telefones celulares, Brinkema observou, “sim, mas perdemos a Bell Labs. É sobre isso que as pessoas comentam.” Por outro lado, ela posteriormente demonstrou receptividade à argumentação das testemunhas do DOJ, que martelaram a importância de remédios estruturais para prevenir o ressurgimento do monopólio do Google. Ela afirmou que “falar sobre conduta realmente não é importante”, quando o crucial é impedir que o Google recupere sua dominância.
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Este cenário jurídico-empresarial complexo destaca a dificuldade em desatar os nós de um poder de mercado consolidado no setor de ad tech. A decisão final da Juíza Brinkema definirá não apenas o futuro do Google nesse segmento, mas também estabelecerá precedentes importantes para a regulamentação antitruste em todo o setor de tecnologia. Para mais análises e atualizações sobre a evolução das relações entre gigantes da tecnologia e os órgãos reguladores, continue acompanhando a editoria de Economia do Hora de Começar, onde abordamos os impactos de tais decisões no mercado e na vida dos consumidores: Leia mais em nossa seção de Economia.
Crédito da Imagem: Cath Virginia / The Verge, Getty Images
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