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No cenário intrincado da web contemporânea, o debate em torno do **monopólio Google Ad Tech** revela um paradoxo persistente. Enquanto muitos apontam o Google como um fator que mina a sustentabilidade de sites independentes, paradoxalmente, a plataforma também é defendida como um elemento de segurança e estabilidade. Essa dualidade ficou em evidência nesta quarta-feira, quando o CEO do WikiHow, uma plataforma conhecida por seu vasto conteúdo de tutoriais, depôs em tribunal em apoio às ferramentas de publicidade da gigante tecnológica, no âmbito de um importante processo antitruste em curso nos Estados Unidos.
Elizabeth Douglas, a executiva-chefe do WikiHow, apresentou ao tribunal um retrato alarmante da indústria de conteúdo online, caracterizando o período atual como um “apocalipse da IA”. Ela descreveu como o advento de novas ferramentas de inteligência artificial, desde os avanços em chatbots até as “AI Overviews” integradas às páginas de resultados de busca do Google, alterou profundamente a maneira como os usuários encontram e consomem informações na internet. O resultado direto dessa mudança é uma diminuição progressiva no volume de cliques para os websites e, consequentemente, uma menor visualização de anúncios, impactando drasticamente a receita de monetização dos portais digitais.
WikiHow defende Google Ad Tech em processo antitruste
Ainda que o Google seja um protagonista central nessa transformação digital, Elizabeth Douglas enfatizou a crucialidade das ferramentas de publicidade do Google para o seu negócio, qualificando-as como um “roccha” para a operação do WikiHow. Diante da ameaça existencial que a inteligência artificial generativa representa, a CEO testemunhou que a configuração de anúncios alimentada pelo Google representa a “parte estável” de seu negócio, mesmo com uma retração na receita. Complementarmente à estratégia de anúncios, o WikiHow também mantém um acordo de licenciamento de conteúdo com o Google, responsável por 10% a 15% de sua receita, cujas condições permitem ao Google usar o conteúdo do WikiHow para treinar suas “AI Overviews”.
Com reguladores empenhados em desmembrar o segmento de tecnologia de anúncios do Google, Douglas manifestou apreensão sobre o desfecho desse embate legal. A CEO do WikiHow expressou a preocupação de que uma imposição de venda ou a divisão compulsória de uma ou ambas as ferramentas de publicidade destinadas a editores do Google – como o AdX (exchange de publicidade) ou o DFP (gerenciador de anúncios) – poderia desestabilizar a única parcela de sua receita que assegura a continuidade operacional da empresa, enquanto ela busca soluções para a adaptabilidade a esta mudança geracional. A Juíza Leonie Brinkema é encarregada de estipular uma medida corretiva para restabelecer a competição nos mercados de ferramentas ad tech, onde o Google foi legalmente considerado monopolista. O Departamento de Justiça sugere explicitamente a venda compulsória do AdX e, potencialmente, do DFP. O Google, por sua vez, dedicou boa parte da semana de julgamento argumentando que tais imposições resultariam em novos obstáculos, incluindo possíveis adversidades para seus clientes.
“Google Zero” e a Pressão sobre Editores
O testemunho de Elizabeth Douglas trouxe à luz não só a delicada situação dos editores de menor porte, mas também como outros serviços do Google contribuíram para o clima de intensa pressão que atualmente os editores enfrentam. Esse cenário de “panela de pressão” é significativamente acentuado pela emergência do que se convencionou chamar de “Google Zero”. Este fenômeno refere-se à crescente tendência em que o Google gradualmente reduz o volume de tráfego de busca que encaminha para sites externos. Para inúmeros editores, o decréscimo no tráfego de referência é uma consequência direta da inserção de funcionalidades como as “AI Overviews”. Essas ferramentas, ao proporcionarem respostas completas e concisas diretamente na página de resultados da busca, diminuem a necessidade do usuário de clicar em links externos. Embora essa funcionalidade possa aprimorar a experiência do usuário, ela também implica que os websites – sobre os quais o Google, por vezes, treinou sua IA – perdem a oportunidade de monetizar seu conteúdo por meio da veiculação de anúncios.
O Google contesta a alegação de que suas “AI Overviews” invariavelmente desincentivam os usuários a visitarem sites externos. No entanto, a companhia chegou a protocolar em tribunal uma declaração na qual afirmava que “a web aberta já se encontra em franco declínio”. Posteriormente, o Google retificou essa informação, esclarecendo que se referia especificamente ao mercado de publicidade display na web aberta, que é o objeto do processo judicial.
A Defesa do Google e as Inconsistências na Compreensão do Monopólio
Ainda que Douglas não aprove integralmente as práticas do Google, nem conteste a existência do seu reconhecido monopólio, ela advertiu ao tribunal que uma divisão forçada e abrupta das ferramentas de publicidade da empresa criaria mais um fardo para editores que já lidam com inúmeros desafios. Ela ressaltou que sua prioridade é combater as ameaças existenciais à própria natureza de seu negócio, em vez de investir tempo na configuração de novos sistemas de publicidade ou na solução de problemas técnicos emergentes de uma potencial separação. A CEO expressou sua apreensão de que um novo comprador possa não oferecer o mesmo nível de suporte humano fornecido pelo Google, além da possibilidade de reduzir os pagamentos aos editores. Ela também alertou que muitas das alternativas existentes no mercado de ad tech são notavelmente menos confiáveis. Douglas ilustrou seu ponto ao citar uma experiência passada em que uma plataforma concorrente encerrou suas atividades sem nunca ter repassado a receita de anúncios gerada pelo WikiHow por meio de suas ferramentas.
Imagem: Cath Virginia via theverge.com
No entanto, durante a fase de interrogação pelo governo, evidenciou-se que Douglas não estava familiarizada com certas determinações judiciais que já haviam estabelecido o dano provocado pelo Google a editores como o WikiHow. Essa falta de conhecimento não é incomum, dada a complexidade do comportamento anticompetitivo do Google, que frequentemente se manifestava em sofisticados leilões técnicos executados em milissegundos para veicular anúncios em sites de editores. Douglas desconhecia que o Google aplicava uma taxa de comissão através do AdX que, conforme concluído pelo tribunal, era superior ao que seria praticado em um mercado genuinamente competitivo, uma vez que o WikiHow só tinha acesso ao preço líquido final resultante do leilão.
Além disso, Douglas temia que, caso o AdX fosse dissociado do Google, sua empresa perderia uma fonte singular de demanda de anunciantes, ficando à mercê dos mesmos grupos sobrepostos de demanda acessíveis por outras bolsas de anúncios. Todavia, ela não estava ciente de que a singularidade dessa demanda — oriunda da própria rede de anúncios do Google — era deliberadamente mantida e instrumentalizada pela empresa para forjar uma ligação ilícita entre seus produtos direcionados a editores, resultando, em última análise, em prejuízos diretos aos próprios editores, como a organização que ela lidera.
Em síntese, para o WikiHow, o Google apresenta-se como a causa primária das ameaças que permeiam a existência de seu modelo de negócio, e, paradoxalmente, como o ponto de contato humano — o gerente de contas prestativo — que garante a funcionalidade da infraestrutura tecnológica por trás de sua fonte de receita, mesmo esta se encontrando em declínio. Essa ambivalência sublinha a intrincada conjuntura da publicidade digital e a concentração de poder nas mãos de grandes corporações de tecnologia. Globalmente, empresas têm enfrentado um crescente escrutínio regulatório que visa refrear práticas que restringem a concorrência e impactam negativamente os mercados menores. Medidas antitruste contra gigantes da tecnologia, incluindo as iniciativas que ocorrem no Brasil, ganham cada vez mais destaque no cenário de discussões públicas.
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Independentemente das complexidades e desafios apresentados, a influência do **monopólio Google Ad Tech** e suas contínuas repercussões na sustentabilidade dos veículos de conteúdo digital continuam a ser um tema central e em constante evolução. Para aprofundar seu conhecimento sobre esses desenvolvimentos e compreender como eles redefinem o futuro do ambiente online, convidamos você a explorar outras matérias em nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Cath Virginia / The Verge, Getty Images
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